Product Market Fit: desvelando el principal enigma de todas las startups
Si me preguntaran qué se podría considerar el Santo Grial del mundo del emprendimiento, sin duda les contestaría el Product Market Fit. Es algo que todo el mundo quiere, es difícil de conseguir, y si lo consigues ya entras automáticamente en el Olimpo de los emprendedores — o eso se cree 🙃 Sin embargo, sean honestos: ¿cuántos de ustedes creen que me pueden explicar exactamente qué es? ¿Cómo puede ser que algo tan importante y tan popular seal mismo tiempo una de las incógnitas pseudo-mitológica más grande del venture capital?
Adecuación del producto en el mercado 😵💫
Empecemos diciendo que por mucho que me guste mantener este contenido en español, no hay una traducción aunque sea medianamente decente de la expresión “Product Market Fit”. Encontré cosas como “ajuste del producto al mercado” o “adecuación del producto en el mercado” que — como entenderán — me niego a usar.
La importancia de Product Market Fit
Dicho eso, Product Market Fit (PMF) es un concepto tan importante que estoy seguro de que la mayoría de ustedes seguramente lo han escuchado en su carrera como emprendedores, incluso sin saber exactamente qué significa.
¿Por qué es importante? No creo que se pueda decir que si tienes Product Market Fit entonces tendrás éxito asegurado, pero sí me atrevo a decir el opuesto: sin Product Market Fit, tus chances de tener éxito son prácticamente nulas. Tan así que la falta de Product Market Fit es la razón número uno por la cuál el 90% de las startups fracasan. Así que si no estaban seguro de si querían seguir aprendiendo sobre el tema, les invito a quedarse 🤓 Y sino, para rematar, aquí les doy otra razón para convencerles: si en algún momento se plantean recaudar dinero para su negocio , la pregunta sobre el Product Market Fit es una de las primeras que les van a tirar los inversionistas.
¿Qué es el Product Market Fit?
Ok, es importante, sin embargo como decíamos, muy pocos de los emprendedores que he conocido saben definir exactamente qué es — incluso los que se llenan la boca diciendo que lo tienen! Pero no les culpo: honestamente, no creo que ni sea posible definir universalmente qué es Producto Market Fit. No es algo que sea universalmente reconocido, o algo que se pueda medir con una unidad de medida definida como el metro o el galón.
La definición que personalmente suelo usar es: un negocio tiene Product Market Fit cuando su producto (su principal producto o sus productos) es valioso y, al mismo tiempo, se ha logrado encontrar al sector de mercado que aprecia y valora ese producto.
¿Qué significa que el producto es valioso? Pues, que genera valor en sus usuarios, que es capaz de transferir la propuesta de valor, que provoca una transformación en el usuario: ‘antes me tardaba X horas para ejecutar una cierta tarea, ahora tardo la mitad del tiempo’; o ‘antes me costaba X conseguir algo, ahora me cuesta una tercer parte’. Mi día a día, o mi rutina, mi desplazamiento, o mi vida en general es mejor gracias al producto.
Pero lograr lanzar un producto valioso no es suficiente, ni tampoco lo más complicado. Lo difícil es 1) identificar a quién vendérselos; 2) lograr comunicar con ese potencial cliente; 3) finalizar la transacción. Nunca vamos a triunfar si le intentamos vender nuestro producto al público equivocado (lo que se llama “venderle hielo a los esquimales”), o si — a pesar de haber identificado nuestro cliente potencial — el cliente no entiende qué hace el producto, no logramos “activar” ese cliente, o si finalmente no logramos finalizar la transacción y convertir ese cliente potencial. Se entiende ahora por qué el tema es tener esas dos componentes AL MISMO TIEMPO: un producto valioso, y la capacidad de posicionarlo en su mercado. Una sola no es suficiente.
Cómo saber si tienes Product Market Fit
Si bien hemos dicho que no hay una manera científica de cuantificar el Product Market Fit, vamos a ver qué podemos hacer para por lo menos tener una idea de si estamos cerca y qué podemos usar para argumentar sobre el tema.
El test de Sean Ellis
Un concepto bastante conocido es del test de Sean Ellis (que recibe su nombre de Sean Ellis — el que se considera el inventor del Growth Hacking). Así es cómo funciona: mandamos un cuestionario a nuestros clientes con una sencilla pregunta, "¿Qué tan decepcionado estarías si ya no pudieras usar el producto?". Las respuestas se categorizan como "muy decepcionado", "algo decepcionado" y "no decepcionado". Si más del 40% de tus usuarios dicen que estarían "muy decepcionados" sin tu producto, puedes considerar que has alcanzado un buen Product Market Fit.
No será perfecto ya que depende de la opinión subjetiva de las personas que entrevistemos, lo cuál podría dar lugar a una serie de preguntas tipo “¿cómo seleccionamos a las personas a entrevistar?”, “¿cómo las entrevistamos sin influenciar su respuesta?”, “¿cuántas personas tengo que entrevistar para que el resultado del test tenga algún tipo de validez?”, y más. En cualquier caso, a pesar de que tomaría el test de Sean Ellis con pinzas, es posiblemente la manera más rigurosa y reconocida para poder cuantificar el Product Market Fit. Además, es algo que podemos hacer independientemente de la fase de madurez de nuestro negocio. Si todavía no tenemos clientes, quizás tengamos usuarios o testers, y si ni siquiera tenemos un prototipo, podemos entrevistar a clientes potenciales — obviamente, no vamos a poder recaudar información sobre el producto, pero podemos empezar a validar el apetito en el mercado por lo que tenemos pensado desarrollar.
El Net Promoter Score
Más en general, entrevistar a tus clientes o usuarios es una buena idea siempre, y hay otros formularios que podemos utilizar como por ejemplo el Net Promoter Score (NPS) que nos indica cuán probable es que tus usuarios o clientes recomienden tu producto o servicio a otros. Para hipersimplificarlo, se puede calcular incluso con una sola pregunta: "¿Qué tan probable es que recomiendes nuestro producto o servicio a un amigo o colega?" Las personas que califican el producto con un seis o menos son llamadas "detractores", aquellos que dan al producto un siete u ocho son "pasivos" y los que seleccionan un nueve o diez son "promotores". Estas respuestas se usan entonces en la siguiente fórmula para obtener el score:
NPS = porcentaje de promotores - porcentaje de detractores.
Lo bueno de entrevistar a nuestro público es que incluso si el resultado no es el esperado, tendremos la oportunidad de recaudar información muy valiosa sobre cómo mejorar. Ok, mi producto no es tan revolucionario como para cambiar tu vida para siempre, pero ¿qué te gustaría ver para que lo consideraras indispensable? Entienden por dónde voy…
Otras métricas calves para Product Market Fit
Podría ser buena idea mezclar el test de Sean Ellis con el Net Promoter Score, así como con otras métricas que podemos recaudar para describir la tracción que está teniendo nuestro negocio. Vamos a ver algunas ideas a continuación:
Tasa de conversión. Una alta tasa de conversión desde la página de aterrizaje del producto o durante las pruebas indica que los clientes potenciales ven suficiente valor en el producto como para empezar a usarlo. Esto puede ser un indicador temprano de Product Market Fit, especialmente para nuevos productos.
Tasa de uso y retención. Las métricas de uso, como la frecuencia de uso del producto y la retención de usuarios, son indicadores claves. Una alta retención y frecuencia de uso suelen indicar un buen Product Market Fit ya que los usuarios no solo prueban el producto, sino que continúan usándolo a lo largo del tiempo.
Ventas. Esto puede parecer obvio, pero cabe incluirlo en esta lista. Si estamos registrando ventas, claramente esa es un indicador de Product Market Fit. Más allá del volumen de venta y los ingresos, los indicadores como el Lifetime Value (LTV) del cliente y el Costo de Adquisición del Cliente (CAC) son útiles para medir Product Market Fit desde un punto de vista financiero.
Reseñas y valoraciones, como los reviews en Amazon, las menciones en redes sociales, o la cobertura mediática (orgánica) de nuestros productos.
Análisis competitivo. Entender cómo se desempeña tu producto en comparación con competidores directos puede también proporcionar una perspectiva sobre el Product Market Fit. Si tu producto se desempeña bien en términos de cuota de mercado y crecimiento en comparación con competidores similares, es probable que esté resonando bien con el mercado objetivo.
Está claro que esas métricas no van a ser relevantes para cualquier tipo de negocio, por el tipo de negocio o de producto, y también por la etapa de madurez en la que estamos: no es lo mismo medir pre-señales de Product Market Fit potencial cuando estamos en una fase de exploración pre-producto, a medir Product Market Fit cuando ya tenemos un producto lanzado al mercado y/o cuando estamos registrando ventas. Por lo tanto es clave que armes tu propia fórmula: objetivamente hablando, ¿cuál es la mejor manera de definir y medir Product Market Fit para TU negocio? Tendrás que seleccionar lo que más relevante sea para tu negocio y ponderar qué peso dar a cada métrica, y además tendrá que ir adaptándola a medida que tu negocio vaya creciendo. Ojo: cuando dije “inventa tu propia fórmula” también dije “objetivamente hablando”. No recomiendo usar solo las métricas que te hacen quedar bien — aquí se trata de recaudar una valoración de tu negocio para entender cómo lo podemos mejorar. Además, el día que tengas que hablar de Product Market Fit con alguien - como por ejemplo un inversionista - puede que la fórmula que tú estés utilizando no sea la misma que el experto quiera usar por lo que tendrás que tener argumentos para defenderla.
Emprender es una ciencia con mucho arte
Entonces, aspectos importantes que hemos definido hoy:
El Product Market Fit es tan importante como difícil de definir. El test de Sean Ellis es una excelente herramienta que sin embargo te recomiendo complementar usando métricas que sean adecuadas según la tipología y la madurez de tu negocio.
El Product Market Fit no es algo que un negocio tiene o no tiene. Es un valor pseudo-medible que nos da una indicación de cómo vamos. Es una herramienta importante a la hora de evaluar qué podemos mejorar y puede ser un argumento fuerte cuando estemos levantando capital.
Un buen indicador de Product Market Fit es un gran punto de partida, sin embargo no garantiza el éxito. Las condiciones del mercado podrían cambiar, el entorno competitivo podría complicarse, algo se podría “romper” y es importante no dormirse en los laureles.
Personalmente, me fascinan estos conceptos intangibles que nos incitan a buscar data donde quizás no la haya. Reflejan la razón por la que emprender es tan complicado: no hay fórmulas universales, perfectas, recetas o plantillas a seguir. Hay que desarrollar la habilidad de medir hasta lo que no se pueda realmente medir, buscar la forma de entender algo que no tiene ni pies ni cabeza, darle sentido a algo que parece imposible de descifrar. Emprender es cada vez más ciencia y, al mismo tiempo y por la misma razón, más arte también.